中国的文明是从农业开始的。

　　在漫长的农耕历程中，广阔肥沃的土地渐渐孕育了具有中国特色的商业意识。正是这种商业意识，从而派生出商业的标签，也是当今人们所说的商标。

　　“商标”一词是指人们真诚地意欲在商业中使用并按照法规注册了的任何单词、名称、符号、装置或上述各项的任意组合，用以识别商品，包括特定产品，将其与他人生产或销售区别开来，并表明商品的来源和属性的符号。

　　对消费者而言，商标是识别企业商品的依据;对企业而言，它是企业的代表和一种经营、管理的手段;对社会来说，商标则反映了国家的经济、文化和设计水平的一个侧面。在中国的商业文明历程中经历了农业、工业、信息三个发展阶段，商标的发展也是社会的发展。商标所代表的不仅仅是一种商品，而是一种文化，一个时代。

　　一、农业文明的商业意识

　　从神农氏的传说到漫长的封建社会完结，农业是中国的主要生产力，“重农抑商”一直是封建统治者的政策基础，中国的古老文化中蕴涵的“天人合一”的哲学思想也是和农业有着密切关系的，从而引发对于人与自然关系的深刻思索的哲学体系。农业文明确实对于中国的历史产生了深刻的影响。

　　随着生产的发展，社会分工的深化，商品交换越来越重要，商品经济的发展趋势是不可避免的。宋人孟元老的《东京梦华录》，画家张择端的《清明上河图》，都真实地反映了当时东京(今开封)商品经济的繁荣。由于剩余产品的出现、生活和生产的需求进行的产品交换，以交换为目的的商品生产，在中国的农业文明中逐渐发展，由此商品的种类也越来越丰富。

　　商品种类的丰富也就使得商品的识别成为了需要，从考古资料来看，中国最早的商标应该是印章，就是在商品交流时用作凭信的。如长沙马王堆一号汉墓出土的“封泥”( 是将货物捆扎好，在绳结上用泥封上，捺上印章)，正如现代的火漆印固封手续一样。在战国(公元前475至公元前221年)时期的陶器上也有印记。后来人们又常常使用商品生产者的姓名及产地等等。这种这些印章、印记，即是我国商标的雏形。尽管是相当的原始、简单，即使作为字号也还有欠缺，但其用以亮牌子、招客户的意图却已不容置疑。虽然在使用之初他们并没有意识到这种印记可能产生的效果，商标在起源之初并没有太多的宣传意识，只是为了能方便的区别于其它的商品。

　　人们的生活由于各式各样的商品而变得更加丰富多彩。商标的出现，标志着这个农业大国商业意识的觉醒，商家开始了解让消费者记住并认同自己的产品是十分重要的，顾客也会选择自己信赖或熟悉的货物。这个时期的商标有一个最为明显的特征，就是商标所象征的是产品的品质和信誉，一个商标是因为产品的质量而闻名于世，是先有产品、后有商标，人们所认同的是这种商品的品质，进而记住了这个商标，而这个商标也就成为了某种品质的象征，例如张小泉剪刀、王致和臭豆腐、同仁堂的中药等，这时的商家并不会在宣传品牌上花费太多的精力，因为此时的商业遵循着一个最简单的规律：就是以质取胜。正如农业社会赖以生存的农耕，没有任何捷径可走，只有辛勤的耕种才会获得好的收成，“一份耕耘、一份收获”。

　　二、工业文明的情感怀旧

　　工业文明的一个重要特征，是竞争先进的生产技术使得生产效率大大提高，物质产品也更加丰富，可供人们选择的产品越来越多，所以竞争的手段也是多种多样。从自给自足的农业社会转向社会化大生产的工业社会，生产技术的提高使得商品的数量和质量开始迅速增加，此时，在竞争中有效宣传自己的产品、使产品在激烈的竞争中脱颖而出是工业时代使资本增值的重要环节。

　　中国真正进入工业时代应该是在新中国成立后。这个时期的工业发展，特别是日用商品的发展推动了商业文明的进程，而从这个时期的商品和商标，又折射出这个时期人们的生活。回望那个时代的商标，也就是回望了父辈时代的生活。那时日用品的每一个商标，对于每一个家庭来说都有一个个难以忘怀的故事。那时，从感觉上判断一个学校的老师是不是教授主要看他的上衣口袋是否挂着金星牌钢笔;看一个人是否有正式工作主要是看他左腕上有没有戴上海牌手表。北京把凤皇牌自行车叫“大奔”(驰)。武汉有成千个叫“金龙”名字的人，据说是喜欢抽黄金龙香烟的父亲们不约而同给儿子所起的名字。那时的商标广告多采用月份牌美人作为形象“代言人”，烫着发、抹着口红的美女，羞涩地向消费者微笑着，温情脉脉不“娇”不“噪”。

　　随着经济的发展商标对于人们生活的影响甚至成为一种时尚。这时的商标所代表的不仅仅是商品本身，更是一种身份和地位，商标能带来的满足感甚至超过了产品本身。那时的太阳眼镜上的商标都是要保留在镜片上，西服的商标也要保留在袖口的外部。在某种意义上，这个标签甚至比商品本身还要重要。

　　中国工业时代的商标之所以能成为一个时代的象征，也是因为此时的设计手法有了很大的进步，出现了很多值得称道的商标作品，例如永久牌自行车的商标，将汉字的“永久”二字变形成一个自行车的外形，巧妙的构思与准确的含义即使在现在看来都不失为一个优秀的商标。金星电视机、凤凰相机、大白兔奶糖既是我国工业时期的代表产品，其商标的设计也非常出色，更重要的是，它们已经成为了这个时代的象征，它们能唤起人们一种怀旧的情感。这种记忆既是一个品牌重要的无形资产，也是生动的时代记忆。

　　三、信息文明的消费诱惑

　　信息文明的特征之一是给自己的产品贴上“镀金”的标签，它们在一个象征性的商业标志后面，设定了一个系统，一个庞大复杂的企业理念，企业文化和促销手段系统。一个信息时代产品的标志，浓缩了企业理念的视觉系统和企业管理的非视觉系统，传达着企业的理念和承诺、诱惑着人们的消费欲望。

　　商品经济的成熟和完善，信息化的生产和销售，使得商品交换中可供选择的种类越来越多，促使消费者做出决定的往往不是产品本身，而是产品的包装的吸引力或者对于某个商标的信任。现代生活节奏的加快，让人们没有太多的时间在购买之前充分的考察这个商品的质量，是否购买的决定往往取决于对于商标品牌的经验。但与此同时，我们也应该看到，在充斥于各处的商品信息中，客户主动的需求欲望在选择上变得被动起来，因为他们在接触到产品之前，已接触到产品的商标，商标通过各种媒体，广泛地传播着商品的特性，客户通过被动或主动接纳的媒体信息，并由此可能产生的信赖感并不能和产品质量划上等号。

　　尽管很多人都意识到了这一点，选购一件商品时其外观或品牌的吸引力是相当大的，但视觉和听觉对消费者产生的购买诱惑实在太大，谁能在铺天盖地的广告宣传面前保持绝对的理智?谁能保证在购买商品时只关心其质量，对外观和品牌毫不在意?所以有时候我们不得不怀疑商标宣传到底给了我们什么，不能不怀疑“镀金”商标的真正含金量。他使得客户渐渐失去购买商品的主见，使得客户在闪着金光的商业标志的汪洋大海中失去方向，失去判断力，随波逐流。

　　农业时代的商标推动了中国商品意识的觉醒，工业时代的商标如实的反映了时代的特征，而在信息时代的商标应该给我们带来什么?是品牌购买欲?还是盲目的消费?一个好的商标应该是具有吸引力的，能够在各种信息中迅速捕获人们的注意力;一个好的商标应该是诚信的，如实的传达出产品和企业理念和形象;一个好的商标还应该是永恒的，它能够鲜明的传达出时代的特色，唤起人们对某段历史或某个地域的记忆，激发人们最深层的情感。正是这种人文因素使得一个符号具有了生命力，商标作为一种象征性语言，其最高品质应该是以体现功能内涵的完美造型为媒介，能够接纳多元思想、事件、传统，超越形体进入精神领域，并经得起时间考验，从而产生一种崇高的精神力量。

　　不同的时代涌现着不同的商标，不同的商标反映着不同的商品，不同的商品适应着不同的消费群体，从消费现象回望我们的消费观念，商标——始终影响着我们生活。